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百事收购百草味,渠道之战蓄势待发

2020-02-25 09:06 亿欧

导读:可以预见的是,百事公司收购百草味仅仅是一个开始,未来会有更多的优质线上渠道被收购,毕竟老大和老二打架,倒霉的总是老三和老四。接下来就要考验上下游的整合提效了……

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2月23日晚,好想你发布公告称,公司与百事公司达成最终协议,以7.05亿美元价格(折合人民币约49.53亿元)出售旗下杭州郝姆斯食品有限公司(百草味)。 本次重组方案还未通过好想你股东大会表决,以及未得到国家市场监督管理总局反垄断局的批准。

对于零售行业来讲,这是一件大事儿。毕竟百草味也是国内线上休闲零食头部企业之一,经过两次易主(2016年与好想你重组,2020年将与百事重组),身价骤翻数倍,也侧面印证了其线上渠道的优势,成了传统线下零售渠道为主的企业必争之资源。

对于出售原因,好想你也直接表示,随着百草味竞对三只松鼠、良品铺子的成功上市,互联网休闲食品行业的竞争也进入白热化阶段,包括百草味在内的休闲食品企业都面临着较大竞争压力,出售百草味能够避免行业发展不利因素导致的经营风险和商誉减值风险。

暂且不论此项交易给好想你带来了什么好处,从此次交易的收购方百事公司来看,无疑是由线下渠道转战到线上渠道的重要一步。

百事欲借百草味东风:得渠道力,才是得王牌

百事公司方面也透露,得益于以数据驱动的产品创新和灵活的生产采购供应链,百草味能够根据市场需求迅速研发并推出迎合消费者喜好的产品,而且百草味丰富的产品品类、轻资产和聚焦电商的模式与我们快三投注平台的现有业务高度互补。百事公司大中华区首席执行官柯睿楠表示,“我们致力于加速全球主要市场的增长并进一步实践‘植根快三投注平台,服务快三投注平台,携手快三投注平台’这一长期承诺。百草味卓越的直营终端消费者能力将助力百事实现线上市场的增长。同时,也能通过百草味本土品牌的特色为百事带来多元化的产品组合,适合于线上线下多渠道分销。此外,我们期待借助百草味的品牌创新和消费者洞察能力推动百事公司其他主要市场的创新和发展。”

其实百事公司一方面是为了拓宽产品品类,实现其“为快三投注平台消费者提供更多的营养产品的目标”,更重要的一点是,看重百草味的线上渠道优势,为什么这么说呢,从其近几年的市场占有率便可窥一二。

根据Euromonitor的数据,可口可乐在2018年的3130亿美元碳酸软饮料市场中占据了45.8%的市场份额,该部分近年来略有上升,百事可乐以18.9%的份额排第二。虽然百事可乐公司采用多元化的发展战略,一直在积极进行健康业务转型,除了饮料业务外,还涉足餐饮与休闲食品业务,且销售额占比几乎是饮料业务的一倍。

但是综合来看,百事可乐的市场占有率还是低于可口可乐的。这两家全球最大的饮料公司虽然产品定位略有不同,不过其传统线下渠道大致相同,只是在销售模式有些不一样,这也是双方拉开差距的直接原因。

收购的背后:巨头们的博弈之术

在销售方式上,百事可乐采用了国外一直沿用的线路预售制销售体系,将一线的销售人员分为WAT(批发协助员)和DSD(直销员),其中以DSD为主要力量,从事各个市场的直销工作。

DS(直销)销售模式。公司直接访问和配送的客户,在这种渠道模式下无须经过中间商环节,产品直接送达终端卖场。这部分客户包括大型商场、超市、大中型酒店、大中专院校等销量较大的终端销售场所;

WAT(批发协作)模式。在这种模式下销售代表代表百事公司与批发商,和终端零售商(小型零售店)进行沟通,面向小型零售商开展工作,不断“开点”,拓宽渠道,取得订单后,由批发商为终端零售商配货。

而可口可乐在渠道选择上以间接渠道和宽渠道为主要形式,多级渠道并存的多渠道分销模式,经历了由区域精耕到渠道精耕的重要变化,可口可乐的渠道优势逐渐凸显。

区域精耕。把快三投注平台市场划分成更多不同的局部区域,在这个区域内实施直控终端的模式,也就是企业直接对终端进行销售、管理;

渠道精耕。将渠道细化,由不同的业务员负责不同的渠道,据公开资料显示,共有22个渠道。

对于中间商而言,可口可乐这种做法无疑避免了中间商的垄断与控制,更加有利于扩大市场覆盖率,而且得益于可口可乐在分销渠道上的巨大投入,使其能够统一协调与分配利益问题,使得中间商以及经销商能够更好的推广产品和销售产品,通过密集型渠道将产品送达消费者手中,通过渠道精耕,将产品送达“任何地方”。

可以看出,百事可乐与可口可乐在渠道上有相似,但是由于其各自管理方式不同,也让企业在不同阶段取得不同成果。2017年开始,可口可乐开始对产品生产链条进行整合,与太古集团、中粮集团进行重整后,生产流程大幅度精简,产品创新能力大幅增强,效率也相比之前有提升,虽然2017年、2018年可口可乐净利润总额不及百事可乐,但在2019年重整后的产业链效能发挥,利润总额再次反超百事可乐。

饮料的未来:营养化、代餐化将成为市场动向标

百事可乐也一直在探索业务拓展的方向,据公开报道,百事公司董事长兼首席执行官龙嘉德(Ramon Luis Laguarta)此前对华尔街分析师说,2020年,百事公司预计将实现4%的有机收入增长“我们将继续(把收益)再投资于业务,以发展我们的产品组合并改变价值链;建立下一代能力,特别是利用技术来增强洞察力、速度和准确性的能力;扩大人才队伍并简化我们的组织,使其更加以消费者和客户为中心;投资我们的大品牌和新兴品牌。”

双方一直在较量,都想抢占市场,可口可乐为了去碳酸化,时不时收购果汁类企业;百事公司倡导“无罪恶感产品”,积极布局非碳酸产品(谷物、水果、蔬菜等)。但是走了一圈才发现,目前两家企业所做的创新,都是基于传统的线下销售渠道上做的产品创新,而这些新品在老渠道上又能收获多大的价值呢?

原洽洽电商公司创始合伙人、现荷乐士品牌创始人郑璐曾对亿欧表示,营养化、轻代餐化

超级零售业态:线上、线下以及非接触化全方位呈现

国家统计局发布的最新数据显示,2019年,全国网上零售额106324亿元,比上年增长16.5%。其中,实物商品网上零售额85239亿元,增长19.5%,在实物商品网上零售额中,吃这一项增长了30.9%。随着物流配送体系的完善以及网购用户的增多,网上零售将会继续保持快速增长。

新兴零售业态快速发展,也将加速传统业态的融合,为了应对网上零售等新模式对实体零售店的冲击,传统零售业态加速转型升级,积极推进线上线下融合发展。当年好想你收购百草味就是这一步棋,但是随着零食行业线上零售业态布局的初步完成,好想你为了避免烧钱竞争,不得已将百草味转手,而对于接盘的百事公司终于“醒悟”,开始结合线上的渠道拓宽自己的产品品类与销售渠道,而不是单纯的搞产品创新,最后还是落后于老对手可口可乐。

可以预见的是,百事公司收购百草味仅仅是一个开始,可口可乐大概率也会走这一步,未来会有更多的优质线上渠道被收购,毕竟老大和老二打架,倒霉的总是老三和老四,对于零食行业来讲,线上零售的格局已经初步显现,接下来就是上下游的整合助力了,如何效率最大化,如何共赢共生的问题了。

我们不难发现,可口可乐与百事可乐在线下渠道构建及管理上有很多共同之处,但是单从渠道控制上来讲,可口可乐略胜一筹;如果从业务发展的角度上来讲,可口可乐比较稳定,一直是与太古集团和中粮集团合作,反看百事可乐在刚进入快三投注平台时则较为混乱,后期瓶装业务被康师傅收购后又略显后劲不足;但是从渠道创新上来讲,百事可乐算是做了一个大胆的尝试,拿出真金白银砸出个线上市场。

虽不知最后结果会怎么样,但是可以猜到,真正的渠道之战才刚刚开始,这一步走好了,稳居榜首问题不大。